Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kartläggning

Lista: Alla satsar på outlets – här är heta trendens vinnare och förlorare

Publicerad: 28 oktober 2021, 07:35

Foto: Kjell & Company

Åhléns, H&M, Järnia, Kjell & Company, Synsam… De senaste åren har en lång rad kedjor testat att vidga sina koncept med outletbutiker. ”Det finns en väldigt tydlig lågpristrend i samhället just nu”, säger Emma Hernell, vice vd för HUI. Men hur har det gått för lågprissatsningarna? Här listar Market vinnarna och förlorarna under outletboomen – och låter aktörerna själva kommentera utfallet.


Ämnen i artikeln:

OutletHUIStadiumÅhlénsH&M

Flera kedjor har testat att starta outlets kopplade till sina varumärken. För vissa har det fungerat bra och koncepten har utvecklats till en viktig del av affären. Några andra har valt att stanna vid en outletbutik och vissa har valt att helt lägga ned satsningarna. Men vad är det som gör att kedjorna lockas till att starta outlets?

– Det finns en väldigt tydlig lågpristrend i samhället just nu där konsumenterna är fokuserade på låga priser. Det har visat sig vara ett framgångsrikt koncept för många att bygga varumärke i ena delen av företag och sedan sälja volym i andra delen och det gör man då genom outletkoncept, säger Emma Hernell, vice vd för HUI. 

Emma Hernell säger att det är svårt att avgöra varför enskilda koncept har fungerat eller inte. Men hon ser en förklaring till att det kan vara lättare för vissa varumärken att bygga outlets.

– Många gånger fungerar det bra för den som bygger ett premium- eller lyxvarumärke så att man får ett ganska stort avstånd i priset. Om man redan är ett varumärke som inte är förknippat med premium är det nog svårare att bygga ett outletkoncept. 

Vilka svårigheter finns det med att driva en outlet jämfört med ordinarie butiker?

– Man jobbar med låga priser och därmed med en annan marginal. Det bygger på att man kan få upp volymerna och att man nog också behöver titta på lägen och lokalisering som passar för den här typen av koncept, det ska man nog inte underskatta. 

Det är lika viktigt att outleten är på rätt plats som att den ordinarie butiken är det, säger Emma Hernell. För en outletbutik kanske det passar bättre med ett läge där det redan finns andra budgetkoncept.

– Sedan behöver man säkert se över sina kostnader och då får man välja ett läge som också är anpassat till att det är ett budgetkoncept man har.

Outletkoncepten som har lyckats

Stadium Outlet

Stadium öppnade sin första outlet 2009 i Örebro. 

– Stadium har alltid haft tillväxt i fokus och en del av det, var redan då är även i dag, att hitta nya möjligheter att växa på och en del i det var att skapa ett strukturerat och bra outletkoncept, säger Daniel Löfkvist, operativ chef och vice vd för Stadium Group. 

Sedan dess har kedjan öppnat flera butiker i Sverige, Norge och Finland samt e-handel. I dag finns totalt cirka 60 Stadium Outlet-butiker. 

Räkenskapsåret 2019/2020 omsatte Stadium Outlet 1 724 miljoner kronor medan hela koncernen omsatte 6 080 miljoner kronor. Koncernen hade ett rörelseresultat på 118 miljoner kronor och Stadium Outlet hade ett rörelseresultat på 152 miljoner. 

Vad är det som gör att outletkonceptet fungerar så bra för Stadium?

– Vi har ett starkt varumärke i Stadium som grund, vi har ett tydligt och bra koncept och framför allt så har vi en fantastisk personal som gillar att hela tiden förädla och utveckla verksamheten, allt för att ta nästa steg med konceptet. 

Vilka utmaningar finns det med att driva en outlet jämfört med att driva ordinarie butiker?

– Det är en tajt organisation och det behövs en låg kostnadsmassa för att få verksamheten att fungera, det kan i bland finnas utmaningar i det när man vill växa snabbt.

Även framöver ligger tillväxt i fokus.

– Vi ser goda möjligheter att växa på både befintliga marknader men även nyfiket undersöka vad nästa steg kan vara. Stadium Outlet Online växer så det knakar och det tillsammans med butikernas fina arbete ger oss en bra helhet.  

Åhléns Outlet

Åhléns startade sitt outletkoncept 2018. I september 2021 öppnade de sitt tionde Åhléns Outlet-varuhus. Under 2019 hade Åhléns Outlet en rörelseförlust om 21 miljoner kronor. 2020 hade förlusten minskats till 12 miljoner. 

– Lågpris är ett segment som växer och Åhléns Outlet har en mycket bra utveckling, säger Stina Klaesson, vd för Åhléns Outlet. 

Åhléns ser potential för att outletkonceptet kan växa ännu mer. Inför 2022 har de två etableringar klara, en i Torp köpcentrum i Uddevalla och en i Stora Bernstorp utanför Malmö. 

Vilka utmaningar finns det med att driva outlet jämfört med ordinarie varuhus?

– Vi hanterar stora varuflöden med väldigt låg personaltäthet, så i bland är det en utmaning att få tiden att räcka till. 

Vilka fördelar finns det?

– Vi har inget sortimentslöfte, det vill säga vårt sortiment förändras över tid utifrån de partier vi får in. Det gör att vi snabbt kan anpassa oss till nya segment som efterfrågas. 

Kjell & Company Outlet

2017 öppnade Kjell & Company en outletbutik på 4 000 kvadratmeter i Kungens Kurva utanför Stockholm. Andreas Rylander, vd för Kjell & Company, säger att butiken har gått bra och att butiken framför allt fyller den funktionen som de önskade med en outlet.

– Att kunna ha en unik butik där vi kan sälja ut överlager och restparti till för kunderna riktigt attraktiva priser. 

Outletbutiken finns fortfarande kvar, men kedjan har inte öppnat några fler och i dagläget har de inga planer på att göra det framöver. 

– Det har aldrig varit planen, vi är en omnikanalspelare och vårt koncept bygger på mindre butiker nära kunderna. 

Varnergruppen

I februari 2019 öppnade Varnergruppen en outlet i form av en lagerutförsäljning i anslutning till lagret i Vänersborg. Där säljs produkter från koncernens kedjor – Dressman, Bik Bok, Carlings och Cubus. Till en början sa kedjan att lagerutförsäljningen skulle testas under ett antal månader, men outleten i Vänersborg finns fortfarande kvar. I januari 2021 öppnades även en Dressman-outlet i Sandviken efter att den ordinarie butiken på platsen stängt.

– Vi anser att outlets kan vara ett bra supplement till våra andra butiker. Vi överväger att etablera varje outlet utifrån lokala möjligheter och planer, säger kommunikationschef Julie Bragli Eckhardt.  

Synsam Recycling Outlet

Synsam lanserade sitt koncept Synsam Recycling Outlet i december 2020. 

– Synsam Recycling Outlet föddes ur vår vision; att kunden vill konsumera mer hållbart och att vi som nummer ett i marknaden verkligen både kan driva och göra avtryck för en mer hållbar konsumtion med attraktiva erbjudanden. Det har visat sig stämma, mottagandet har varit mycket positivt, säger Hanna Ekstrand, vd för Synsam Recycling Outlet. 

I dag har kedjan sex butiker inom konceptet – en i Linköping, två i Stockholm, en i Malmö, en i Umeå och en i Västerås. 

Kommer det att bli fler?

– Vi är en koncern med stark tillväxt drivet av människors ökade behov av ögonhälsa. Så ja, det finns alltid planer hos oss att fortsätta hjälpa människor i hela Norden med det vi är bäst på.

Hur går det för konceptet?

– Mycket bra. Våra nu sex butiker inom Recycling Outlet-konceptet är en succé och toppar våra försäljningslistor. Våra medarbetare är hundra procent serviceinriktade och dedikerade att hjälpa våra kunder att göra hållbara val till bra pris. De genererar dedikerade team i våra butiker, vilket man upplever så snart man kliver innanför dörrarna hos oss.

Outletkoncepten som kedjorna har gett upp

Beauty Bargain

Åhléns startade Beauty Bargain 2019 och öppnade tre butiker samt e-handel. Men resan blev kort och under våren 2021 lades satsningen ned. Under 2020 omsatte bolaget 29,8 miljoner kronor och hade en rörelseförlust om 19,1 miljoner kronor. 

– Vi startade Beauty Bargain och Åhléns Outlet som ett led i att möta nya konsumenttrender. Beslutet om nedläggning fattades utifrån att omvärlden vi verkar i förändras och vi såg inte längre förutsättningar att driva en långsiktigt lönsam handel för Beauty Bargain. Vi valde i stället att fortsätta växa skönhetssegmentet genom att koncentrera vårt skönhetserbjudande till våra Åhléns-varuhus, Åhléns Outlet-butiker och vår snabbt växande e-handel, säger Weronica Nilsson, kommunikationschef på Åhléns.

Foto: Shutterstock

H&M Outlet

I början av 2018 gjorde H&M om tre olönsamma butiker – Stinsen i Sollentuna, Mirum Galleria i Norrköping och Entré i Malmö. Senare under året öppnade kedjan en helt ny outlet i Hallunda Centrum i Norsborg. Under början av 2019 blev även butiken i Hyllinge utanför Helsingborg en outlet. Men i oktober 2020 hade H&M bara två av outletbutikerna kvar, en i Hallunda och en i Mirum Galleria. I december 2020 kom beskedet att även butiken i Mirum Galleria lades ned. 

– I dagsläget har vi inga H&M outlets i Sverige. Vi ser att kundströmmar och shoppingvanor förändras och därför optimerar vi kontinuerligt vår butiksportfölj. Att stänga och öppna butiker är en naturlig del av vår löpande verksamhet och det omfattar även outlets. Vi tror och satsar på en mix av fysiska butiker och en stark onlinenärvaro. Detta är en del av vår strategi för att säkerställa att våra kunder får bästa möjliga shoppingupplevelse, säger Laura Mendez Blanco, kommunikationsspecialist och presschef på H&M i Sverige. 

Järnia Outlet

2018 tog Järnia över Harald Nyborgs svenska butiker och satsade på ett outletkoncept. I början av 2019 öppnades åtta butiker inom konceptet. Planen då var att fortsätta öppna fler butiker. I oktober samma meddelade kedjan att de drog ned på etableringstempot och i januari 2020 valde Järnia att stänga samtliga outlets på grund av dålig lönsamhet. 

I maj 2020 slogs Bolist och Järnia samman med XL-Bygg och kedjan fick därmed en ny organisation. Nedläggningen av outletkonceptet skedde innan sammanslagningen och den nya ledningen vill därför inte kommentera beslutet ytterligare. Market har sökt Bolist-koncernens tidigare vd, Tomas Fritzon, som inte heller vill kommentera nedläggningen.  

MQ Outlet

MQ öppnade sina fösta outlets i Hede Fashion Outlet i Kungsbacka och Outlethuset i Ullared 2009. Ytterligare två outlets lanserades 2017 i Jägersro Center i Malmö och Port73 i Haninge. Men i dag har kedjan inga outlets kvar. 

– Vi stängde några av dessa för flera år sedan. Den sista som låg i Kungsbacka valde vi att lämna i samband med omstarten av MQ Marqet i maj 2020, säger Katarina Blomqvist, försäljnings- och marknadschef för MQ Marqet. 

Kan det komma att bli nya framöver?

– I dagsläget är det inte våra planer, för oss handlar det om att fortsätta erbjuda ett noga utvalt sortiment med kvalitet och stil där vår e-handel, våra butiker över hela Sverige samt försäljning via Zalando i Europa står i fokus. 

Foto: Daniel Norman

Indiska Bazar

I april 2018 introducerade Indiska konceptet Bazar där varor skulle säljas till rabatterade priser i en shop in shop i butikerna. Konceptet lanserades i sju av Indiskas butiker och kedjan öppnade även en tillfällig outletbutik i Kungens Kurva. 

– Konceptet Bazar finns inte kvar, då vi i stället jobbar mycket med att optimera våra inköp och därav inte har samma behov av att sätta ned priser på varorna på det sättet. Vi ser det inte som att det var en satsning som inte fungerade, utan snarare att vårt hårda arbete med att bli ännu mer träffsäkra i kollektionerna och optimera i våra inköp varit lyckosamt, säger vd Karin Lindahl. 

Butiken i Kungens Kurva var ett temporärt test.

– Men där ansåg vi inte att vi fick lönsamhet i det på totalen och därför valde vi också att avsluta det testet efter en tid. 

Hur ser ni på outletkoncept kopplat till er affär, är det något ni skulle kunna satsa på igen framöver?

– Just nu ser vi inte att outletkoncept är någonting vi kommer att arbeta med framåt. Vi satsar vidare på att vara så relevanta som möjligt i vårt fullpriserbjudande, vilket vi också tror är en mer hållbar affär långsiktigt, både för oss, våra kunder och vår planet. 

LÄS MER: Lågpristrenden räddade inte outletbyarna under 2020 men vändningen kom snabbt: ”Kommer ha rekord i år” 

Julia Forsberg

Reporter

julia.forsberg@bonniernews.se

Ämnen i artikeln:

OutletHUIStadiumÅhlénsH&M

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev