Varumärkesexpertens krisråd: ”Avstå”

Varumärkesexperten Johan Anselmsson kommenterar kritiken mot Åhléns och varnar för kommunikation vid en kris: ”Vad du än gör kan missuppfattas”.
Text: Kalle Östgren

När vardagen långsamt återvänder till Stockholms city summeras handelns agerande i samband med lastbilsdådet.

Varumärkesexperten Johan Anselmsson, docent och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet, menar att agerandet i ett kommunikations- och varumärkesperspektiv i stort sett varit bra.

Han konstaterar samtidigt att en extrem händelse som den på Drottninggatan är ytterst svår och känslig att hantera.

– Allmänhet, kunder och anställda hos företagen reagerar och agerar i chock och affekt.

Johan Anselmsson tar Åhléns som ett exempel.

– Att Åhléns i ett första läge kommunicerade att man skulle rea ut rökskadade varor skapade kraftiga reaktioner. Det är enkelt att förstå att det såg ut som den ”kommersiella autoplioten” kopplades på och att varuhuset försökte skapa försäljning på fel sätt, samtidigt som den stora manifestationen på Sergels torg pågick. Det är klart många blev upprörda, säger Johan Anselmsson och fortsätter:

– Det här är ett exempel på att kommunikation i den här typen av krissituationer är en ”no win situation”.

Hur menar du då?
– Åhléns försökte förklara att bakgrunden till rean inte var ett försök att tjäna pengar utan hållbarhet och omtanke om miljön. Ett annat av deras beslut som fick kritik – att öppna på söndagen – motiverades med ”att stå upp för öppenhet och inte låt onda krafter styra våra liv”. Det jag menar är att det är i stort sett omöjligt att förmedla ett budskap i en så djupt tragisk och kaotisk situation.

Vad anser du att företagen ska göra i stället?
– Avstå. Kommunicera enbart sådant som är kopplat till säkerhet, trygghet och samarbete med Polis och andra berörda instanser. Anledningen är att även de godaste intentioner nästan garanterat kommer att missuppfattas, helt eller delvis. Ett ”felaktigt” beslut får enorma proportioner och kan påverka varumärket under lång tid. Även ”korrekta” beslut och kommunikation kan slå fel, eftersom många kan uppfatta dem som beräknande och inställsamma i en extrem situation.

Johan Anselmsson gör en jämförelse:

– Mitt råd till kedjor som arbetar med hållbarhet är att inte prata om det. Det ska givetvis finnas information för dem som söker den, men det är bättre att initiativen får verka utan att marknadsföras.

Vilket är ditt råd om ett budskap i ett krisläge går snett och möts av kritik?
– Backa direkt och be om ursäkt utan att dra ut på det, i stället för att fortsätta gräva i samma grop och skapa nya missförstånd. Då är det det som fastnar i konsumenternas minne, mer än kommunikationen i första läget. Allmänheten har en förståelse för att också företaget är pressat.

Sammanfatta: Ditt viktigaste råd i en extrem sitaution?
– Avstå från all kommunikation som inte har direkt med krishantering och säkerhet att göra. Risken är att vad du än gör, så blir det fel. Både konsumenterna och personalen som ska sköta informationen är i affekt.

När konjunkturen vänder: ”Företag med gamla affärsmodeller kommer att slås ut”

Den svenska konjunkturen är dopad. Men vad händer när den vänder? Jonas Arnberg, vd för HUI Research, talar ut om hur strukturförändringar och kommande konjunktursvängningar kommer att påverka handeln.
Podcast

Tre dagar kvar till de gamla mynten blir ogiltiga: ”Fortfarande mycket kvar”

Nu är det bara tre dagar kvar innan de gamla mynten blir ogiltiga att handla med. ”Det är fortfarande mycket gamla mynt ute och många konsumenter har för avsikt att handla för dem”, säger Bengt Nilervall på Svensk Handel.
Nyhet
Annons:
Annons:

Attacken på Drottninggatan

Michael Sandsjö: Vi måste våga fortsätta äta, älska och handla

Kommentar

Butikerna på Drottninggatan står upp mot rädslan: Ondskan vann inte

Terrorattentatet på Drottninggatan har satt djupa spår, men samtidigt skapat en sammanhållning bland många av de anställda i butikerna. ”Det har blivit många kramar sedan den där fredagen”, säger Viveka Qvenild, butikschef på Dressman.
Premium
Annons:
Annons:

Nytt apoteksavtal klart – blev ingen begränsning av utlåning av personal

Svensk Handel och Sveriges Farmaceuter har kommit överens om ett nytt avtal för apoteksanställda. Utlåning av personal mellan apoteken har varit en stötesten.
Nyhet

Persbrandt nappade på erbjudandet – Hasse P kom in och köpte snus

Årets mest personliga erbjudande, en stock snus till halva priset för Mikael Persbrandt, fick till slut drömmen att gå i uppfyllelse för Gun ”Gunsan” Gustafsson på Hemköp i Köping. Stjärnan kom på besök – och köpte snus.
Nyhet

Svenskarnas hyllning: Ikea är överlägset bäst i hela detaljhandeln – fortfarande

Ingen hotar Ikeas topplacering – det är fortfarande Sveriges starkaste varumärke i handeln. Det visar årets utgåva av rapporten Handelns hetaste kedjor och butiker. ”Jätteroligt”, säger Jakob Holmström, pressansvarig för Ikeakoncernen i Sverige.
Nyhet

Rekryteringsproffsens råd för att hitta rätt extrapersonal i sommar

Det finns många fallgropar i jakten på bra sommarjobbare. Här är fyra viktiga tips för att undvika dem.
Sälj mer

Apple anordnar sommarläger i sina butiker – vill främja kreativitet med kod

Glöm sol och bad. Apple vill att barnen ska ägna sommaren åt att koda. Nu bjuder jätten in till läger i tre av sina svenska butiker.
Nyhet

Handelsplatsen samlar styrkorna efter förvärvet: ”Allt blir Väla punkt slut”

Nu ska all handel vid Väla agera under gemensamt namn. ”Allt blir Väla punkt slut”, säger centrumchefen Niklas Blonér.
Nyhet

Adlibris vd ska hjälpa Matsmart att växa: Vill dela med mig av min kunskap”

Matsmart vill växa. Nu har bolaget rekryterat Adlibris vd till sin advisory board. ”Jag vill dela med mig av mina kunskaper”, säger han.
Nyhet

Amazon låter Prime-kunder prova kläderna hemma – betalar för dem de vill ha

Amazon tar det här med fria returer till en ny nivå. Nu låter e-handelsjätten kunderna beställa hem upp till 15 produkter. De betalar bara för dem de behåller.
Nyhet

The Body Shop kan bli brasilianskt – samtal förs om ett köp av kedjan

Brasilianska Natura Cosméticos vill köpa The Body Shop. De erbjuder en miljard euro för kedjan.
Nyhet

Efter satsningen i Göteborg – nu planerar Kicks att öppna fler flaggskepp

Kicks flaggskeppsbutik i gallerian Femman i Göteborg har fått ett bra mottagande. Nu vill kedjan öppna fler. ”Vi vill ha flagships i huvudstäderna och i de större städerna på de marknader där vi finns”, säger Sverigechefen.
Nyhet

Här storsatsar H&M med både heminredning och kläder: "Ovanligt˝

H&M storsatsar i Baronens köpcentrum i Kalmar. Kedjan öppnar en fullkonceptbutik där. ”Ovanligt utanför storstäderna”, säger fastighetsägaren.
Nyhet

Ikea sålde mat får 18 miljarder kronor under förra året: ”Expansiv fas”

Ikea är inte bara framgångsrikt när det gäller försäljning av möbler. Matförsäljningen växte med åtta procent förra året. ”Just nu är vi inne i en ny och väldigt expansiv fas”, säger vd:n för Ikea Food.
Nyhet

Susan Karling: Teknikrevolution och kundjakt bakom Amazons storaffär

I fredags briserade nyheten att Amazon köper Whole Foods. Affären är lika stor som den är otippad. Men vad vill Amazon ha ut av den? Och vad kan den hajpade dagligvarukedjans kunder förvänta sig?
Analys

Zalando inleder samarbete med H&M:ägda Weekday: ”Oerhört starka i Norden”

Tyska nätjätten Zalando inleder ett samarbete med H&M-ägda Weekday. ”Det känns fantastiskt kul att få jobba med dem”, säger Zalandos nordiska presschef Sigrid Dalberg-Krajewski.
Nyhet