Varumärkesexpertens krisråd: ”Avstå”

Varumärkesexperten Johan Anselmsson kommenterar kritiken mot Åhléns och varnar för kommunikation vid en kris: ”Vad du än gör kan missuppfattas”.
Text: Kalle Östgren

När vardagen långsamt återvänder till Stockholms city summeras handelns agerande i samband med lastbilsdådet.

Varumärkesexperten Johan Anselmsson, docent och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet, menar att agerandet i ett kommunikations- och varumärkesperspektiv i stort sett varit bra.

Han konstaterar samtidigt att en extrem händelse som den på Drottninggatan är ytterst svår och känslig att hantera.

– Allmänhet, kunder och anställda hos företagen reagerar och agerar i chock och affekt.

Johan Anselmsson tar Åhléns som ett exempel.

– Att Åhléns i ett första läge kommunicerade att man skulle rea ut rökskadade varor skapade kraftiga reaktioner. Det är enkelt att förstå att det såg ut som den ”kommersiella autoplioten” kopplades på och att varuhuset försökte skapa försäljning på fel sätt, samtidigt som den stora manifestationen på Sergels torg pågick. Det är klart många blev upprörda, säger Johan Anselmsson och fortsätter:

– Det här är ett exempel på att kommunikation i den här typen av krissituationer är en ”no win situation”.

Hur menar du då?
– Åhléns försökte förklara att bakgrunden till rean inte var ett försök att tjäna pengar utan hållbarhet och omtanke om miljön. Ett annat av deras beslut som fick kritik – att öppna på söndagen – motiverades med ”att stå upp för öppenhet och inte låt onda krafter styra våra liv”. Det jag menar är att det är i stort sett omöjligt att förmedla ett budskap i en så djupt tragisk och kaotisk situation.

Vad anser du att företagen ska göra i stället?
– Avstå. Kommunicera enbart sådant som är kopplat till säkerhet, trygghet och samarbete med Polis och andra berörda instanser. Anledningen är att även de godaste intentioner nästan garanterat kommer att missuppfattas, helt eller delvis. Ett ”felaktigt” beslut får enorma proportioner och kan påverka varumärket under lång tid. Även ”korrekta” beslut och kommunikation kan slå fel, eftersom många kan uppfatta dem som beräknande och inställsamma i en extrem situation.

Johan Anselmsson gör en jämförelse:

– Mitt råd till kedjor som arbetar med hållbarhet är att inte prata om det. Det ska givetvis finnas information för dem som söker den, men det är bättre att initiativen får verka utan att marknadsföras.

Vilket är ditt råd om ett budskap i ett krisläge går snett och möts av kritik?
– Backa direkt och be om ursäkt utan att dra ut på det, i stället för att fortsätta gräva i samma grop och skapa nya missförstånd. Då är det det som fastnar i konsumenternas minne, mer än kommunikationen i första läget. Allmänheten har en förståelse för att också företaget är pressat.

Sammanfatta: Ditt viktigaste råd i en extrem sitaution?
– Avstå från all kommunikation som inte har direkt med krishantering och säkerhet att göra. Risken är att vad du än gör, så blir det fel. Både konsumenterna och personalen som ska sköta informationen är i affekt.

Annons:
Annons:
Annons:
Loading...