09-11-06 15:04
Prisad kommunikation
• Bakom kampanjerna står reklambyrån Ogilvy Stockholm.
• Juryns motivering: "Med mod, glimten i ögat och ett rejält intag av kalorier har 2009 års vinnare i Långsiktig varumärkesvård visat hur mycket stark kommunikation betyder.
I stället för att vända kappan efter vinden och försöka anpassa sig till den stora hälsotrenden har man gått tillbaka till kärnan och byggt sin kommunikation på en stark konsumentinsikt: det är okej att njuta ibland."
I går fick Delicato motta 100-wattarens hederspris för långsiktig varumärkesvård.
– Vi har ökat försäljningen med 40 procent , säger en nöjd vd Peter Larsson till Market.se.
I går kväll presenterades de kampanjer som vunnit i årets 100-wattare, reklamtävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt.
Tävlingen arrangerades för tjugonde året och prisutdelningen ägde rum i Frihamnshallen i Stockholm inför 800 besökare.
I kategorin konsumentreklam vann Delicato hederspriset Långsiktig varumärkesvård för sina kampanjer under åren 2006 till 2008.
Market ringde upp vd Peter Larsson för en fredagsintervju.
Grattis till hederspriset!
– Tack, det var fantastiskt roligt!
Hur tog ni fram idén?
– Bakgrunden var att vi hade tappat volym under lång tid. Vi började med en rejäl genomlysning av vår varumärkesplattform. Då, 2006, var hälsotrenden extremt stark, med fetma- och sockerdebatt, diskussioner kring skolmat och vi tappade också skolor som kunder.
Varför valde ni detta tvärtom-budskap?
– Ja, vi som de flesta andra påverkades till en början och funderade kring om vi skulle börja tillverka dinkelmuffins med russin och nötter. Men vi kom fram till att det inte är vår misson, vi valde att gå helt tvärt emot hela trenden och alla hälsobudskap.
Vilka kärnvärden valde ni?
– Vi landade i ledorden ”gott” och ”njutning”. Vi vågade lita på att kunderna är medvetna om sin egen hälsa, men måste få nujta också ibland.
Var ni oroliga att få negativ respons?
– Ja, det fanns en oro kring att det skulle uppfattas som att vi uppmuntrade till överkonsumtion och påverka barn att äta fel.
Vad hände när ni drog igång första kampanjen på temat?
– Vi startade sommaren 2006 och negativa kommentarer, tja, jag tror vi har fått en… Sedan har det bara varit positivt.
Vilka konsumenter har gillat kampanjerna bäst.
– Ungdomarna, genomslaget har varit helt enormt i yngre målgrupper.
Hur ser mediemixen ut?
– Vi började i print och har sedan allt mer kompletterat med utomhus – som totalt sett blivit vårt huvudmedia. Vi lägger ungefär 80 procent av mediepengarna på utomhus och har också testat att fokusera reklampelare i city- och butiksnära lägen. Samtidigt satsar vi rejält på kommunikation i butik.
Hur har försäljningen påverkats?
– Reklamen har gett tydlig effekt med en volymökning på 40 procent sedan kampanjtemat startade. Vi har också mätt varumärkets styrka och sett en positiv förflyttning, men vi har hela tiden haft en stark och bra kännedom.
Hur ser er reklam ut framöver?
– Vi kommer att fortsätta med samma huvudtema, men funderar på hur vi kan göra vissa korrigeringar och stegvis förnya oss.
Sista och kanske svåraste frågan: din egen favorit i ert sortiment?
– Ja, jag äter vitt och brett ur vårt sortiment, men jag måste säga: Delicatobollen. Jag är otrogen periodvis, men återkommer alltid!