09-09-30 11:11
Många av de marknadsplaner som tas fram ute i detaljhandelsföretagen får för lite genomslag ute i verksamheten. Trots att duktiga människor suttit ned och gjort sitt allra bästa för att staka ut riktningen för de kommande tolv månaderna. Hög kompetens, motivation och drivkraft borde ju rimligen resultera i en bra produkt?
Vi som studerat fenomenet på nära håll - och som arbetat med dessa frågeställningar - kan konstatera ett antal sammanhängande orsaker till att marknadsplanen tyvärr ofta blir en "papperstiger":
• Marknadsplanen är ofta på tok för ordrik och innehåller för mycket prosa.
• Målen är otydligt uttryckta eller svåra att tolka i den egna verksamhetens vardag.
• Handlingsplaner kopplade till målen saknas eller är ofullständiga.
• Det finns ofta ett inifrån-perspektiv utifrån den egna organisationen istället för att fokusera på de kundnära och säljdrivande processerna.
• Marknadsplanen marknadsförs inte tillräckligt internt i organisationen.
Erfarenheter visar att ett antal åtgärder i kombination kan komma tillrätta med problemen, så att marknadsplanen verkligen får ett avtryck som går att spåra och följa upp:
• Lämna prosan och utforma istället marknadsplanen som ett så kallat balanserat styrkort (eng. balanced scorecard).
• Utgå ifrån de kundnära och varumärkesdrivande processerna - sortiment, marknad och butik.
• Definiera era absoluta framgångsfaktorer i respektive process.
• Sätt mätbara mål och mått kopplade till framgångsfaktorerna.
• Gör styrkortet webbaserat så att det går att komma åt både från kedjekontoret och butiksnätet.
• Skapa handlingsplaner kopplade till ett bra eller dåligt utfall på de mått ni valt.
• Inför styrkortet som en medveten intern kommunikationssatsning i kedjan. Att veta vad och varför är en förutsättning för att kunna och göra rätt saker.
• Införliva styrkortet med uppföljningsrutiner för regioner och butiker.
Vi lever i en snabb och föränderlig värld. Marknadsplanering i detaljhandelsföretag måste ge förutsättningar för vältajmad och flexibel respons i tid. Låt det lokala affärsmannaskapet blomstra på säker grund. Moderna metoder och verktygslådor finns för att ta sig an uppgiften.
Martin Jonsson
Retail Clinic by Common Sense
Publicerad i Market 30 september 2009