10-01-28 11:28
Lojalitetsprogram har seglat upp som ett allt mer betydelsefullt område inom detaljhandeln under de senaste tio åren. Med ökad konkurrens har det självklart blivit viktigare att värna om de befintliga kunderna, i dag är det en bedrift att hitta en kedja utan en kundklubb. Samtidigt har konkurrensen om platsen i kundens plånbok ökat. Det blir allt svårare att få tillträde till de viktigaste platserna i plånboken där just ditt varumärke syns varje gång den öppnas.
Detaljhandeln står inför två stora utmaningar när det gäller kundklubbar; Hur ska vi fortsättningsvis få kunden att registrera sina köp så ofta som möjligt och hur ska vi bättre använda den köpinformation vi inhämtar vid registreringen?
En kundklubb ger i dag två möjligheter, en kommunikationskanal samt ett verktyg för affärsstyrning och affärsutveckling. Som kommunikationskanal ger den oss möjlighet att nå våra bästa kunder med relevant information vid rätt tillfälle, något som märks dagligen i våra brevlådor. Tyvärr är det alltför få aktörer som målsätter kampanjer baserade på tidigare historik och kunskap om kunden. Svarsfrekvens är fortfarande det vanligaste sättet att följa upp en kampanj.
Alltför få aktörer utnyttjar kundinformation från kunddatabasen i affärsstrategiska syften. Till exempel vid nyetableringar genom att kartlägga hur butikens försäljning är uppbyggd.
Antalet framgångsrika case inom detaljhandeln ökar (världen består av fler än Tesco), systemlösningarna blir mer och mer lättanvända och CRM-konsulterna syns i media. Men fortfarande är det svårt att förankra kundklubbens position i ledningsgrupperna.
Intresset är stort för frågan om hur man kan arbeta med CRM, men anledningarna varför inget gör är många: ”Det är inte läge nu”, ”Vi har ont om resurser” är ett par exempel på vanliga ursäkter.
Hur väl man kommer att lyckas med utmaningarna är knutna till vilken ställning kundklubben har i organisationen. Så länge man fortsätter att primärt se klubben som en kommunikationskanal kommer även besluten om marknadsföring, kundkommunikation, nyetableringar, produktsortiment, prissättning, ombyggnationer, varumärket att vara lika begränsade som tidigare. Data från kundklubben ger så klart inte svar på allt, men det ÄR det närmaste ett facit man kan komma!
Kunskap om kunden har alltid inneburit makt i detaljhandeln, och det råder inget tvivel om att en aktör som ser till att skaffa sig mycket av den varan blir konkurrenskraftig framöver.
Jani Ekonoja, CRM analytiker, JKE Consulting
Helena Schmidt Thurow, marknadsstrateg, Thurow Consulting