11-09-29 11:48
Går man på Drottninggatan i dag är det svårt att bli inspirerad och berörd. Alla butiker ser snarlika ut med svart och vit inredning, galgar överallt, tråkig radiomusik i högtalarna och prisskyltar med siffror som är större än på vägskyltar.
Kom igen, det är dags att tänka nytt!
Som en skänk från ovan – under finanskris och oro på marknaden - dyker den amerikanska klädkedjan Hollister upp i Sverige och etablerar sig i Täby Centrum och i Gallerian. Deras butiksupplevelse är allt annat än likriktad och tråkig. Här skapas en butiksupplevelse som andas varumärkets själ.
Vi uppfattar vår omgivning genom det vi ser, hör, doftar, känner och smakar – det vill säga med våra sinnen. Många företag ser butiken som en kommunikationskanal där produkterna visas upp och säljs till en målgrupp med rätt ålder, kön och bostadsområde. Man använder fokusgrupper för att skapa sig en förståelse om sin målgrupp, men i själva verket får man svar som inte är till någon större nytta. Den senaste forskningen visar att 85 procent av våra upplevelser är undermedvetna och baserade på känslor. Ett frågeformulär ger därmed endast svar på 15 procent av sanningen.
Därför handlar morgondagens marknadsföring snarare om psykologi och empatisk förmåga att förstå vad kunderna vill ha. Det gäller att skapa starka koncept som kunderna vill tillhöra och sympatisera med. En butiksupplevelse som triggar våra sinnen. Detta är något som den amerikanska detaljhandelskedjan Hollister använder som konkurrensmedel.
Hollisters själ baseras på ”Livsstilen och äventyret med södra Kalifornien”. Det kommuniceras strategiskt genom fyra sinnen – syn, ljud, doft och känsel. Det är mörkt i butiken och kläderna lyfts fram med punktbelysning. Inredningen är påkostad med läderfåtöljer, kristallkronor i taket och tv-skärmar som sänder live från Huntington Beach i Kalifornien. Vidare används ett avancerat ljudsystem för att spela noga utvald musik med hög ljudnivå (80-85dB) utan tysta övergångar mellan låtarna. Butiksupplevelsen kännetecknas också av signaturdoften ”So Cal” som sprids i butiken för att skapa en tilltalande doftupplevelse. Och i stället för galgar väljs låga bord för att uppmana kunderna att röra vid kläderna.
Konstigt nog är det få svenska detaljhandelsföretag som medvetet arbetar med dofter och noga utvald musik. Man går miste om en enorm potential att
1) nå kundernas känslor och
2) uttrycka varumärkets själ genom flera sinnen.
Butiken är inte bara en kommunikationskanal – det är en arena för varumärkesupplevelser.
MARCUS VAN DIJK
Sense Director på Sense Agency och en av författarna till boken Sinnesmarknadsföring.
Debattartikeln publicerade i Market nr 39-40, 28 september 2011.